Hoofdstuk 4
MARKETING, COMMUNICATIE EN FONDSEN WERVING
2020 was een uitdagend jaar, ook op het gebied van marketing, communicatie en fondsenwerving. Er is heel veel tijd gaan zitten in het in- en extern communiceren over de gevolgen van de coronamaatregelen. Wel hebben we veel geleerd van deze ontwrichtende tijd. We zijn online nog flexibeler en creatiever geworden en dat is iets waar we straks de vruchten weer van plukken. Hybride werkvormen zijn immers de toekomst.
Een aantal projecten kon gewoon normaal doorgaan waarbij fysieke activiteiten grotendeels werden omgezet in online activiteiten. Zo konden we toch weer een heleboel mensen bereiken met marketing en communicatie. In dit hoofdstuk enkele hoogtepunten op het gebied van marketing, communicatie en fondsenwerving.
Marketing
We gingen goed van start in 2020. Het strategisch marketingplan was geschreven en gedeeld met alle collega’s. We wilden de kansen die daarin benoemd werden tot uitvoer brengen. Grote plannen waren onder meer het vertalen van het Mosaic (doelgroepen onderzoek) in Persona’s, een breed imago-onderzoek onder stakeholders en onderzoek naar het leesgedrag onder jeugd. Doel was ook het aantal bezoekers en leden van Bibliotheek Kennemerwaard stabiel te houden in 2020. Toen vervolgens corona zich aandiende met de bijbehorende maatregelen, hebben we onze plannen aangepast en in een handomdraai alles volledig gericht op online marketing. Tegenover een beperkte daling van leden (8%) en een enorme daling in bezoekers door de sluiting, stond een grote toename aan online bezoeken. En dat maakt dat we toch over een succesvol jaar spreken.
Compensatie tijdens de coronaperiode
Bibliotheek Kennemerwaard werkt intensief met het Mosaic klantenonderzoek, dat werkt met categorieën of klantengroepen. Onze betalende leden blijken met name te vallen onder de Mosaic groepen die weliswaar veel lezen en ook veel vrije tijd hebben om te lezen, maar die toch een basisabonnement hebben. Voor ons aanleiding om deze klanten een tijdelijke upgrade van het abonnement aan te bieden. Dit ter compensatie voor de periode waarin leden nauwelijks materialen konden lenen door de sluiting van onze vestigingen. Juist dankzij het Mosaic klantenonderzoek, konden we goed inspelen op de behoefte van onze leden, en konden iets bieden waar ook daadwerkelijk behoefte aan was. Leden met een mini abonnement mochten meer materialen lenen. Zij leenden gemiddeld meer materialen dan vorig jaar in dezelfde periode. Leden met een basis abonnement mochten gratis sprinters lenen. En zij mochten de boeken langer lenen. De upgrade heeft er nauwelijks toe geleid dat leden na de upgrade periode overstapten op een duurder abonnement. Leden met een luxe abonnement kregen de mogelijkheid om een mini abonnement cadeau te geven aan iemand anders. Hier heeft 6% van de leden met een luxe abonnement gebruik van gemaakt.
Online marketing en communicatie
Het aantal websitebezoeken steeg met ruim 27% ten opzichte van 2019. In totaal ontvingen we dit jaar 370.798 bezoekers op onze website. Het directe verkeer nam af, maar via social media, e-mail en met name door onze display advertenties steeg het aantal bezoekers aanzienlijk. Omdat we eind 2019 de vernieuwde website hebben gelanceerd, konden we tijdens de lock-down periode goed inspelen op alle nieuwe online programma’s en -dienstverlening die onze collega’s hadden ontwikkeld. Lopende campagnes werden omgebogen naar iets wat goed paste in deze bijzondere periode. Binnen korte tijd lag ook de focus van onze website op onze online dienstverlening. Zo waren bijvoorbeeld de thuistips van dBos-online (de Bibliotheek op School online) een groot succes.
Met de online marketing hebben we ons het afgelopen jaar vooral gericht op het werven van nieuwe leden en het leveren van goede informatie aan de huidige leden. We hebben in 2020 dan ook veel nieuwe leden online ingeschreven. De plannen die er voor 2020 lagen en niet uitgevoerd konden worden nemen we mee naar 2021. Van dit bijzondere jaar hebben we veel kunnen leren.
Fondsenwerving en sponsoring
Bibliotheek Kennemerwaard heeft hoge ambities. Om die waar te kunnen maken, zijn we steeds meer genoodzaakt op zoek te gaan naar externe geldstromen. Bijdragen van verschillende fondsen, stichtingen en bedrijven zorgen ervoor dat we onze mooie en bijzondere projecten kunnen blijven uitvoeren. Daarvoor heeft Bibliotheek Kennemerwaard in 2020 een bedrag van rond de € 600.000,00 extern geworven. Dat is minder dan vorig jaar en dat is te verklaren doordat door de reorganisatie en de coronacrisis minder projecten gestart zijn waar externe financiering voor nodig was.
Vrienden
In 2020 had Bibliotheek Kennemerwaard 28 Vrienden die er door een financiële bijdrage voor zorgden dat er bijzondere, maatschappelijke projecten konden worden uitgevoerd. Je wordt Vriend van de bibliotheek voor een bedrag van € 110,- per jaar en in ruil daarvoor krijg je een luxe abonnement met verschillende extra’s. Met de bijdragen van de Vrienden kan de bibliotheek iets extra’s doen. Zo zijn in 2020 van het Vriendenbudget negentig prentenboeken besteld in het Pools, Turks, Arabisch, Tigrinya en Somalisch. Ook hebben we enkele Nederlandstalige tekstloze, zoek- en aanwijsboeken gekocht. Hiermee stellen we ouders met een lage taalvaardigheid in staat om samen met hun kind(eren) op een laagdrempelige manier een boek te beleven. Ze kunnen er met elkaar over in gesprek gaan en samen fantaseren en zo tegelijkertijd de taalontwikkeling bevorderen. De boeken hebben een prominente plek gekregen op onze jeugdafdelingen in de vestigingen Alkmaar Centrum, Alkmaar Overdie, Castricum en Heerhugowaard.
Workshop Creatieve Universiteit
Op 16 januari was Miranda Goudsblom, fondsenwerver van Bibliotheek Kennemerwaard, betrokken bij een workshop voor de Creatieve Universiteit. Samen met Mirella Doss van DOSS Events verzorgde zij de workshop Leer Succesvol Fondsenwerven. Ze vertelden de deelnemers wat er zoal komt kijken bij fondsenwerving en hoe je met succes een fonds of subsidie aanvraagt. De Creatieve Universiteit biedt creatieve en ondernemende mensen uit de regio een bijzondere ontmoetingsplaats, inspirerende workshops en interessant veldwerk. Aan deze workshop namen vijftien mensen deel, die de workshop waardeerden met gemiddeld een 8,7.